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复合调味品的春天

                                                                                           
  
        在食品行业,调味品是增幅最快的行业之一,而在调味品行业,近期大放异彩的则是复合调味品。
 
  所谓复合调味品,简单来讲,就是将三种以上的味道或功能,复合到一种调味品里面,以满足消费者特定功能的调味品。
 
  根据我们与合作调研机构的调研数据显示,调味品行业整体年增长20%以上,是食品行业中增幅最快的行业之一,而在调味品行业之中,复合调味品的发展则达到30%—40%。成长速度加快,产品价格也一直在上涨,同期其他传统调味品的增长情况,如酱油品类2011—2013年每年整体的成长率大约在10%,成长速度放缓。可以说,是复合调味品拉动了调味品全行业的成长。
 
  在同样时代背景下的国际调味品市场,复合调味品与单一味型调味品市场销售量的比例通常为8∶2;而5年前,中国市场的这个比例是2∶8,发展到目前,这个比例关系已经改变,中国复合调味品市场将渐渐与世界合为一体,复合味型将成为一种世界味型。
 
  复合调味品虽然有了前面的基本定义,但是由于涵盖面比较大,包括酱、汁、膏、粉等各种形态,渐渐成为一个总类的名称,品类里面一有大类的出现,就划成一个清晰的品类,不再以复合调味品的总类名称出现,这些类别包括调味酱、鸡精、香辛料等。这里,我们通过复合调味品的产地描述一下中国复合调味品市场的状况。
 
  行业格局:派系分明
 
  复合调味品中国市场的细分基本明朗,目前复合调味品的生产厂家,具有代表性的有河南的植物类复合调味粉、福建的肉类复合调味粉、上海的酱类和罐头类、四川的袋装调料、广东的汁类复合调味料。在全国范围形成热销的势头,并且在经销商及重度消费者的心目中也形成了品牌偏好度,或者地区性生产商的偏好度。
 
  福建系。调味粉市场被南北两个企业所占领,北方是以河南王守义十三香为代表的植物性调味粉,南方是以福建安记为代表的动物性调味粉。调味粉作为复合调味品的典型代表,销售量一直在快速增长。调味粉的最大特点是,几乎所有的人都能很方便地使用,因为这和盐的使用方法差不多,大家都很好掌握。
 
  安记脱胎于福建宏发中国集团。当年,安记的创始人还是宏发公司的一名员工,后租用宏发公司的生产车间,一步步起家。福建泉州的很多人都看着安记一步步由小变大,感受到这种成长的力量,泉州成长起一大批调味粉生产企业,而福建也成为调味品的重要生产基地。提到调味粉,大家理所当然地认为福建生产的为天下正宗,就像大家认为酱油是广东生产的好一样。
 
  和安记生产同类产品的另一品牌香格里,主打产品也是排骨味王,在中部的一个省份,年销售额高达3000多万元。遍布全国各地的沙县小吃,是率先大量使用福建系复合调味品的,小吃拉动了复合调味品的市场成长。现在,食品添加剂的厂家也在抢这一块的市场份额。
 
  上海系。上海系的复合调味品代表者有川崎的火锅蘸料、上海梅林的肉罐头。上海火锅城迎合了上海人吃饭讲排场又讲究实惠、热闹的特点,川崎近水楼台先得月,火锅蘸料抢得了先机和地利。
 
  梅林的肉类罐头,则首先通过旅游人群将方便化的使用特性带到千家万户。
 
  川渝系。在餐饮市场,复合调味品的使用者到底是哪些人群?经调研,我们发现在使用量最大、最频繁的专业用户之中,占比最大的是川菜、湘菜,它们的共同特点是味重、浓香,非常符合复合调味品的使用功能。而川菜厨师和湘菜厨师在复合调味品的使用上,较粤菜厨师和沪菜厨师更为大胆,也推动了复合调味品的成长。
 
  川派复合调味品极具特色,品类繁多,比如火锅底料、调味酱、复合调和油、鱼调料、即食川菜、卤料等,品种非常多,并且在全国叫好又叫座,而其他地区则没有这么多复合调味料品类。
 
  川派复合调味品企业较其他地区的企业,更加重视品牌文化的挖掘和传播,有许多企业在市场推广方面愿意进行市场投入。这些特点,使川派复合调味品生产企业在第一轮市场竞争之中,取得了领先地位。
 
  广东系。广式复合调味品则是从调味汁换代开始的。调味汁是餐饮调味料中最早进行复合化升级换代的,以1992年为界,之前,都是比较便宜的烧烤汁类,销量都比较小。之后,广东企业开始将调味汁深度发展,为方便粤菜厨师制作菜式,推出了蚝油、鸡汁、鲍鱼汁、牛肉汁等,拉动整个调味品行业产品高档化的发展。企业生产鲍鱼汁是一种创新,其实这种产品生产工艺并不复杂,但是企业的利润明显比蚝油大得多。广东永益公司凤球唛品牌发现自己生意的这一项业务在快速成长,于是迅速调集资金加快对此产品的宣传和推广,现在该企业已经在鲍鱼汁市场占有极为重要的地位,而其他汁类产品如鸡汁、牛肉汁等,也得到了迅速拉动。这些调味汁都在高档餐饮酒店里使用,用于制作中式高档菜式和西式饮食,调味汁产品的升级换代,改变了调味品行业的传统形象,拉动调味品行业产品向高档化发展。
 
  广东除传统的调味酱、调味汁之外,潮汕卤味料也是近3年发展的一个亮点。卤水拼盘是传统粤菜的一个经典菜式,集中体现了粤菜色、香、味、形的精巧组合。过去,通过传统的八角、桂皮、糖、盐的组合,讲究反复卤煮以及老卤老汁,火候控制,非常讲究厨师对时间、火候及调味的技术控制水平,随着经济生活的起伏变化,卤味已经出现高中低各个层次的需求,市场急盼出现一种方便、简单的卤味料。广东卤料企业顺势发展起来,市场焕发出高成长的生机。
 
  需求特征:时代的召唤
 
  为什么复合调味品的市场发展比传统单一味型或单一功能的调味料发展要更快?这是因为复合调味品表现出如下特点:
 
  产品个性化。中国传统的调味品有油、盐、酱、醋、茶,其中酱油、食醋、味精、食盐、食糖这些都是大品类,餐厅总是依靠创新求异来吸引食客,因此会不断自己调配或者直接寻找特别的调味品,这些调味品基本都是复合调味品,以调味汁、调味酱、调味粉甚至以酱油、醋的面貌出现。在家庭烹饪方面,“80后”、“90后”创新求异的非主流已经成为主流消费人群个性化的餐食追求,同样是拉动复合调味品成长的重要动力。
 
  使用的方便性。复合调味品通常针对某一菜式,或者味型来设计,迎合了餐饮发展和家庭快速、简单烹饪的需求。举例来说,过去蒸鱼,行政总厨会使用自己的独家秘方,按独特的配比调好一缸蒸鱼汁,之后交给普通厨师按鱼的重量配比加蒸鱼汁上锅蒸10—15分钟,配姜葱装盘。如果蒸鱼汁当天没有用完,就造成浪费;如果不够用来不及调,又影响营业额。现在,大品牌推出蒸鱼豉油,倒上半瓶就可以开蒸了,简单方便,而且不用高价请高级厨师来制作蒸鱼汁,普通家庭在家也能吃到大饭店蒸鱼的味道。
 
  由于餐饮业的用工危机,使餐饮行业厨师用工成本提高,这使得餐饮单位寻求简单、方便的调味料,使菜式制作简单化、标准化;而餐厅服务员难招,也使得餐饮单位追求更快的上菜速度,这两大因素,促使复合调味品以更快的速度进入爆发式增长阶段。
 
  在工业化时代,双职工家庭要求尽可能减少厨房做饭的时间,而把节省下来的时间用于工作、学习、娱乐,方便化调味品的需求就增加了。例如,过去要做一个鸡蓉蛋花羹,要费时费力准备各种食材,还担心调味不够好,现在简单了,到超市买一袋“鸡蓉蛋花羹调料”回家加水烧开,敲一个鸡蛋在里面,搅成蛋花,又新鲜又方便,色、香、味、营养全有了。
 
  中西共发展。中国的西式餐厅使用的调味品,和西方国家使用的调味品基本一样,绝大多数是复合调味品。在适应中国人口味的过程中,又产生了一些融合中国人口味的餐食,这就是所谓的“融合菜”,使用的都是复合调味品,而“融合菜”又出现在中式餐厅里,比如“芥末鸡”等。这样西式调味品的发展就大大加快了。中式调味品、西式调味品共存共荣。中国市场对于中式、西式餐饮的多样性发展,使这两类调味品的市场空间得以扩大。
 
  以上都是关于复合调味品产品方面的发展状况,现在来谈谈营销层面的其他三个方面。
 
1.销售渠道。复合调味品由于上述的产品特性,主要是餐厅和时尚家庭使用,因此,第一大销售渠道通常集中在批发市场或餐饮食材专业市场,第二大销售渠道是超市。
 
2.价格体系。由于复合调味品对比传统调味品有较大的差异,因此,消费者对价格并不敏感,无论是餐厅这样的专业消费者还是家庭的普通消费者,更多的是关注调味品本身,只要产品够好,较少考虑价格问题。经销商、批发商及零售商通常也会要求比普通调味品更高的利润,一般加价率都在30%以上。
 
3.促销推广。复合调味品由于目前还在成长期,大部分消费还需要引导,所以在推广方面需要加强,应把精力更多放在促销方式上,促销试吃试用,让消费者了解产品特性。
 
  复合调味品在高速成长,但我们大多数复合调味品生产厂家,在做产品的策划、包装、渠道定位、产品投向等战略问题上,考虑得还比较浅显。复合调味品迎来了蓬勃发展的春天,但是,不小心,也会因春寒被冻死。因此,我们不得不谨慎考虑。